El libro “Narrativas y estrategias digitales en la campaña presidencial de 2024”, coordinado por José Luis López Aguirre, Blanca Nahayeli Gómez Aguilera y María Concepción Estrada García, es un trabajo conjunto en el que participan investigadores, investigadoras y estudiantes de las ciencias de la comunicación, sociales, humanas y de computación donde nos presentan sus resultados sobre la investigación del poderoso imperio de las redes sociales en las campañas electorales.
Ellos investigaron la participación del electorado mexicano en las elecciones presidenciales de 2012, 2018 y 2024, y ahora contamos con una obra que sistematiza desde la academia el disruptivo papel de las redes sociales en dichas campañas. Los autores centran su investigación en el inédito fenómeno de las redes socio digitales y el impacto de la comunicación política electoral. Examinan con gran cuidado las nuevas formas discursivas que ahora se nos presentan en un tuit, un meme, un post, una frase o una cita, y que finalmente se traducen en emociones o afectividades. También analizan en qué medida y cómo las redes socio digitales tienen el potencial de promover, o bien, obstaculizar la participación ciudadana a favor o en contra de un candidato o candidata.
Recordemos que si bien la guerra del Golfo Pérsico en 1990 cambió el paradigma de las campañas por aire —pasó del escopetazo a los tiros de precisión—, hoy las redes sociales han vuelto a cambiar todo, han construido un ciberespacio que de ninguna manera pueden menospreciar los y las contendientes.
A diario aumenta la tendencia a exhibir nuestros actos privados y hacerlos públicos por medio de las redes sociales. Para bien o para mal, la inmensa mayoría de las personas —de una u otra forma— estamos expuestas en el espacio digital. Si queremos saber sobre alguien, lo googleamos; así nos formamos una idea de esa persona. Por consiguiente, cuando existe una aspiración política, se debe revisar el entorno digital para conocer la percepción que existe sobre dicha persona.
En el texto, los autores nos presentan sus aportaciones y reflexiones en torno al análisis integral del discurso político digital de las candidatas presidenciales de 2024: Sheinbaum y Gálvez; esto desde las categorías de la retórica digital, la perspectiva de género, las estrategias de propaganda digital, la performatividad en TikTok y las novedosas contribuciones de la ingeniería de datos y la inteligencia artificial generativa como nuevo aporte a los estudios electorales.
En el prólogo, el doctor Javier Esteinou Madrid sostiene que en lo que va del siglo XXI, con la acelerada evolución del internet y las redes sociales, emergió un nuevo modelo de comunicación virtual que transformó radicalmente el paradigma mediático convencional dando origen a un moderno ecosistema digital que innovó profundamente las dinámicas de la comunicación política, y pasó a ocupar un lugar hegemónico en la edificación de la visión simbólica de los ciudadanos sobre la realidad cotidiana.
Los autores advierten en su texto cómo el ecosistema digital se apoderó del espacio de comunicación actual por su gran horizontalidad, alcance, bajo costo, total instantaneidad, enorme interactividad, pluralidad y capacidad de segmentación en las comunidades. Sostienen que “la percepción de lo real” la proporciona el espacio socio digital, y antes lo construíamos a partir de nuestras conversaciones cotidianas. Y agregan que hoy el “derecho ciudadano a saber” lo ostentan las redes socio digitales. Por eso lo debemos investigar con mucho cuidado para reconstruir o aprovechar lo “percibido”. Pues a partir del “otro conocimiento” que crean las redes sociales, los ciudadanos construyen su “percepción” de los hechos sociales y políticos.
Por ello atender el espacio público virtual es fundamental durante los procesos político-electorales, porque la exposición de los mensajes digitales genera procesos que construyen subjetividades y emociones que, en muchos casos, determinan los comportamientos humanos. Hoy, como lo dicen en este texto, se requiere aprovechar la comunicación política digital para crear empatía y cercanía con los ciudadanos, dado que el papel de las emociones y de la propaganda digital resultan sustantivas en la construcción del voto. Sin duda, los que ahora andan en campañas electorales deben leer este libro.
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